新土豆和快手不在一个赛道上？周晓鹏详解阿里文娱如何做短视频生态
“快手做的是工具加社交的赛道，土豆现在是内容分发的赛道，因为不同赛道上的打法不太一样，这块不具备更多的可比性。”
作者 | 张伟
除去之前阿里UC在上海召开了一场面向广告主和自媒体创作者的资源推介会和一些大鱼号相关沙龙，今天的网络视听产业论坛算得上周晓鹏在产业中的正式亮相。
今年5月，原新浪网新闻总编辑周晓鹏正式加盟阿里巴巴文化娱乐集团，出任阿里文娱副总裁一职，主要负责UC头条内容运营管理。此外，周晓鹏还将负责土豆短视频的内容建设以及大鱼号的管理，以求推动阿里文娱在图文、长视频、短视频、直播、社交、电商等方面立体多维内容生态的打造。而就在上月，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福在内部信中确认，UC联合创始人何小鹏正式荣退。
今年3月，土豆宣布全面转型，成为阿里巴巴文化娱乐集团旗下短视频平台，原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为“大鱼号”。
周晓鹏在今天《新基础设施赋能短视频生态》详细阐述了阿里文娱体系中的短视频战略。他认为短视频业务链条纷繁复杂，但基本不超过三个环节：生产环节、用户环节（流量环节、消费环节）、商业环节。
而大鱼号有独特的资源，独特的收益，独特的沉淀。其中，收益方面，周晓鹏说：“整个收益价值，不仅仅是来自于广告分成，不仅仅来自于所谓的补贴，我们是有基于阿里整个商业体系，我们所能够得到的不同收益，这种收益模式是大家在其他平台当中所没有的。”
阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏
会后，周晓鹏接受了《三声》（ID:sanshengziben）等媒体的采访。
他认为土豆短视频和其他短视频“不在一个赛道上”。周晓鹏说：“快手做的是工具加社交的赛道，土豆现在是内容分发的赛道，因为不同赛道上的打法不太一样，这块不具备更多的可比性。”
而内容方面，他认为，一个平台很难以买断的方式，或者签独家的方式来控制整个内容生产。“因为现在内容生产者非常多，有很多新的优质内容生产者不断进来，这个东西要看到是一个动态的过程。”
他在采访中阐述了自己对于“编辑”的理解。“编辑的作用无论是对于以前门户模式还是现在的分发模式都存在，而且编辑的作用和编辑的投入都很大。我一直不认同头条没有编辑，它有编辑，而且编辑黏性高于门户黏性，而是编辑做的事不一样。以前编辑是发现内容、改标题、更新页面，现在编辑做的事情是给号做评级，给文章做评级，做有关加权的调整。”
他说：“不会是说因为我以前在新浪做过，编辑要加强，我只是说编辑要加强的内容是什么。这取决于平台本身对内容的定位是什么定位，来看这里面人工作用在这里面要发挥多大，和人工在这里面要做什么。”
至于土豆网换帅的问题，周晓鹏表示，何小鹏的离开是土豆的一个损失，“另外角度来讲，对于土豆整体的发展，不会有什么影响，在整个策略和打法上，一直都是在讨论和规划，我们后面要把我们的执行做好。整体来讲，土豆的发展还是很平稳，我们现在的结构也是在不断完善，有很多新的血液进来，我们整个业务运营也非常流畅。另外一方面，从土豆数据来看的话，报告也涉及到，最近也是在不断上涨。这方面，大家对土豆还是很有信心的。”
最后，他给从业者以建议：“首先，不是所有的内容都适合用一种方式做表达，不是所有的题材都适合用短视频，它是一个风口，是一个快速被大家有需求的领域，但前提是说，我要根据我报道的对象，我要根据我要表达的内容主体来判断，它到底是用图片还是文字还是视频，我要这样判断，而不是说短视频很火，我们就开始用短视频。核心一点，一定要看，我们所要表达的主题和主体到底适合用什么样的方式去表达，如果就是适合用文字，那我何必要用视频，这是核心。核心还是一点，我要表达的对象是什么，它来决定你用什么样的方式是最有效的，这是我个人的感觉。”
以下为《三声》整理后的周晓鹏演讲全文：
各位大家下午好，非常感谢大家用下午的时间光临新基础设施赋能短视频生态这样一个短视频沙龙。
今天实际上刚才主持人也讲了，短视频是一个风口，现在从内容创作来讲，不往短视频三个字来靠的话，都觉得不算在做内容的创作。其实整个对于阿里文娱介入到短视频这样一个行业，我们是从今年的3月份，由新土豆的亮相，正式启动阿里文娱对于整个短视频行业的介入。
实际上我一直在讲，有关短视频我们要怎么去看，其实如果是从一个表现形式来看的话，短视频并不是一个新的东西。为什么这么讲呢？如果大家注意的话，在2007年底到2008年开始的时候，我们在很多的门户网站当中，就已经开始有大量的短视频出现了。特别是在2008年奥运会的时候，那个时候短视频如果说我们作为一个内容表达形态的话，那个时候门户网站当中就已经开始了，而且一直在往下做着。
我们再讲现在一个短视频到底有什么区别，我们在讲短视频来到了新的风口。2008年开始的时候，我们会看到包括之前的土豆，一直也是在做有关PGC、UGC生产的平台。那个时候我们讲短视频行业或者短视频这样一个形态，它跟现在来讲到底区别是什么。其实我们会发现，在那个时候特别是在门户时代的时候，短视频更多的是以产品形态存在的。现在短视频是以一个行业形态来存在的。
之所以现在短视频能够形成一个新的行业形态，从大的角度来讲，我觉得有三个方面。
第一个方面你会看到，整个移动互联网基础设施的完善和成熟。在这里面随时随地上网这样一种，无论从我们的手机终端进步还是4G包括5G视频通路流量上的便捷性和价钱的便宜性，都为短视频成为一个新的生态，在另外一个基础设施的意义上，提供了这样一种条件。
另外一个我们讲地利，以前大家在做视频的时候门槛非常高，我们要用相应的设备拍，拍完以后要在相应专业的编辑软件编，编了以后再上传相应的平台，比如说优酷、土豆，才能被大家看到。前提还得是说，平台的人要去认可和推荐。
从这样一个链路当中，它是非常的繁琐的。现在我们会看到，随着移动终端能力的加强，随着软件能力的加强，随着社区化媒体、社交媒体的出现。整个在这样一个链路会变得越来越简单。也就是说，我们在对于内容生产视频门槛大大降低的。内容传播的门槛也是大大降低的。从地利这个角度来讲，由于有传播的便捷性，去中心化的传播方法，还有有关短视频生产的门槛降低变化，使得短视频或者说整个视频的生产，门槛大大降低。
随着这个带来的是什么？也就是讲我们叫人和。怎么叫人和，人和是讲由于门槛降低，有越来越多人可以非常方便参与进来。大家随时用手机可以拍，拍完以后可以在手机编辑，可以发到各个平台当中，或者发到自己的社交平台当中。这条链路是非常短，短就意味着有更多人可以进入到这个行业来。
另外一个人和来讲是什么，我讲一个词叫做需求，也就是说在短视频消费需求现在越来越强烈。这个需求有两个方面，一个方面的需求是更多社交时代所带来碎片化的消费需求，这个是在增加的；还有一个需求是消费升级的需求。在这点上，我们会看到比如说一条的视频，包括开眼这样的视频，实际上它的消费量是非常高的。原因是什么，其实用户在内容消费的升级上是有需求的。大家未来看短视频的时候，越来越多希望看到是有品质的东西。
所以从天时、地利、人和我们可以看到，现在短视频是一个生态，我们讲进入一个行业生态化。虽然短视频作为一个表达来讲，它已经有将近十年的历史了。真正我们讲，如果成为一个行业，或者成为一个生态的话，应该是这两年的事情。
在这里面，实际上阿里一直在想的问题是什么，我们一直在想视频创作者的需求到底是什么。第二个阿里在想的问题是说，阿里的大鱼号为了满足这些需求，我们能做什么。这是大鱼号或者从阿里文娱集团角度来讲，我们一直在思考的问题，也是我们所有业务工作的出发点，也就是行业创作者们大家的需求是什么。在这个基础之上，阿里能为大家做什么。
其实我们可以看到，短视频行业如果说抛开讲的话，大致就是三个环节。第一个环节是生产环节，第二个环节有人叫流量环节，有人叫消费环节，我更愿意看成是用户环节，最核心对于我们生产者来讲，如果说你没有自己用户的话，实际上那些消费量，某种意义来讲对你价值并不大。也就是说，消费的环节我更愿意定位成用户的环节，或者叫用户积累的环节。第三个大家最关注的就是商业的环节。一个短视频的业务链条，纷繁复杂，但基本上是不超过这三个点。
阿里一直在讲有关基础设施这样一个词，阿里在很多业务当中，都在用搭建基础设施这样一个思路为行业做服务。我们无论从电商的行业，无论从影视的行业。包括我们在短视频方面，其实也是从这个角度去做。我们讲，有关短视频生态的新基础设施，其实我们也是从短视频行业的三个节点性去考虑的。内容生产、用户触达、商业化角度，阿里希望通过大鱼号这样一个平台，能给我们的行业、给我们的用户短视频的创作者们，提供我们的服务，提供我们的资源。
这里面第一点我们讲就是要做创作的支持。
我们一直在讲内容创作者在大鱼这个平台，在阿里文娱这个平台当中，到底能够得到什么，到底能够得到什么跟在其他创作平台不一样的东西。在这里面，因为阿里文娱我们整个集团里面有很多独特的资源，我们未来会把这些资源对接给内容创作者。比如咱们有做影视行业的，有做搞笑行业有关短视频创作者。这里面阿里文娱这边我们有很多独家视频版权的东西，这些内容这些素材，我们可以提前开放给我们的内容创作者。包括我们一些自己制作、生产的内容，我们都可以把内容创作者带到相应的片场、环节，为大家的内容创作提供更多资源支撑。
另外一点，我们阿里这个平台资源有很多消费品类和不同消费特点的需求，这里面我们也会把这些平台要什么，会更方便更便捷的告诉大家。内容创作者能够知道在阿里体系之内，到底这些平台消费者需要什么，有针对性的生产，实际上就会有更好的收益和价值。
另外一点是版权保护，咱们很多原创的同学们，非常看重这一点。实际上本身短视频的版权处在一个非常混乱和非常恶劣的环境。我相信在座有很多是短视频的创作者，大家都有这样的感受不知道自己的东西，辛辛苦苦做出来的东西，被谁抄走或者被谁改动了，等等。这块在阿里大鱼号当中，我们有更多努力赋予给大家，我们能够实现大家对于版权保护当中的主张。
另外一个，我们讲新基础设施的用户触达。用户触达，大家最基本的一点来讲的是说，如何让我内容有更多的消费。现在用算法推荐的方式，可以找到相应的人群，这是很多平台都在做的。除此之外，大鱼号后面核心要在基础设施做的是说，能够实现这些创作者跟消费者之间的互动。因为我们一直认为，对于创作者来讲，真正能够在这个平台当中实现生产与消费两个人群或两个点的结合和互动，对于创作者最有价值。因为流量本身只是一个表象，消费到最后其实大家希望能够在不同的平台，去有沉淀下来自己可以运营的，对于自己的商业化，对于自己的粉丝增长也好，能够更有价值的消费人群。所以大鱼号后面接下来要去做的一点，我们一直讲大鱼号要做的事情，这是永福在去年就讲过，我们希望把大鱼号变成内容创作者自己的一个私产。
私产怎么讲，内容创作者的大鱼号里面不仅仅是内容发布的内容属于自己的，这里面所有产生出来的价值，所有产生出来的用户，所有产生出来的数据，也都是创作者自己的。怎么能叫创作者自己的呢？并不是看到这个数就是我自己的，而是说我真正能够运用起来，能够对我们的商业化，能够对我们黏性的提升，能够对我们获取更多的粉丝有价值，能够在这里面有实际的操作和运营，才叫自己的。
未来大鱼号会把粉丝沉淀，把用户沉淀，作为我们的新基础设施的核心能力会赋予给大家。
另外一个是商业化，这也是所有创作者非常关注的。这里面我们讲，我们希望商业化，大家能够从收入模式变成一个商业模式。收入模式怎么讲呢？也就是说我们这个平台会得到一些钱，但问题是说这些钱是不是可持续性的。我的收入是不是稳定，我收入的来源是不是能够更多元化、能够更持久，这都是决定了我们内容创作者，我们是不是可以继续在这条路上走下去很重要的原因。现在大家，很多的平台都在做各种各样的补贴，各种各样的一些措施，但是这种补贴，首先来讲获得的是有限的，另外一个就是它整个每一次的收益是不是能够稳定的有所保障。这里面，阿里文娱我们大鱼号会基于阿里本身的生态特点，包括阿里本身的电商能力，会在这个方面去做更多的对接，能够让大家真正实现从单纯的有单点类型的收益，变成让自己在大鱼号当中，是一个可持续的商业模式的做法。
其实简单来讲，这个是秀秀我们的肌肉，大鱼号本身在阿里体系当中，依托于阿里能力，依托于资源，我们是如何可以赋能到整个短视频生态。这里面包含了生态内容实力，包含技术能力，包含数据能力，实际上未来我们都会把这些资源对接到大鱼号上。
从这里面来讲的话，有一点可以看到。对于整个内容创作平台的搭建和对于整个内容创作生态的支持，阿里文娱一直在做，阿里文娱是最早开创一点接入和多点分发的模式。从短视频行业来讲的话，大鱼号在实现统一审核统一分发，提升我们的发布速度，提升我们推荐的效率。所以现在大鱼号当中，有很多内容我们会在优酷、UC、土豆包括未来还会在其他的端网做相应的推荐包括虾米，我们未来会实现跟淘气产品的打通。在大鱼号当中，创作者可以实现在一个点上传之后，在多个点进行消费，所有多个点消费的流量收益，包括不同的商业玩法，对于我来讲，对于我创作者都是有价值的。这是阿里文娱在大鱼号体系当中做的一点接入、多点分发方式，我们希望利用这种方式，给内容创作者提供更有价值的收益回报。
接下来从内容生产创作带讲，我们会看到，我们会有大鱼数据中心的推出，这个已经在推了。我们未来会把它更细化，我们通过数据中心的方式，能够让内容创作者，随时看到我们自身的生产出来内容的消费状况是什么，能够看到网上最新热点状况是什么。包括能看到自己所在品类的一些行业数据是什么，为大家的创作提供相应的指引。
另外一个是独家创作支持，大鱼号这样一个平台，作为创作人群加入之后跟在其他平台有什么样的不同？在这里面，就是要发挥文娱和阿里集团整体的资源优势，让内容创作者，在这里面会得到在其他平台得不到的，对于创作有帮助资源的支撑。这个资源包含了素材、包含了在现场的机会等等。我们希望通过这些方式，能够给我们的内容创作者，有不同的内容恩创作空间，产生出不同的内容。
另外一个就是海量版权素材。本身实际上在我们大鱼号当中，我们已经有大量的版权素材在这里面。另外一点，我们现在还在做一件事情，我们在做整个短视频的版权库。所有的大鱼号版权，这个视频都可以上传到这个库里面，在这里面我们每一个创作者，能够看到自己的内容，上传上去之后，它的消费状况是怎么样，特别是是不是有人去盗用，谁去盗用，盗用情况是怎么样。在我们这样一个平台当中，大家都可以看到。后续我们还会把这样一个版权的搜索变成版权交易平台，如果有人真的喜欢用你的东西当成素材，无论是电视台也好，还是其他的媒体也好，甚至其他的自媒体，他想用，他可以来用，我们可以给它授权，如果大家同意授权的话，但是你用的时候你要付费。这样我们通过版权的追溯，版权的交易，能够实现对于我们内容创作者权益的保护。
从用户触达这点我们讲，一方面我们是让我们的内容创作者，能够在大鱼号当中看到最强的用户数据。我们的内容消费情况是怎么样子的，在这个行业目前我所在的领域当中，整体情况怎么样，我这个号今天在这个时候，我的状况是什么样，等等，希望能够给大家在内容创作当中提供更多的方便。
另外一点，粉丝运营的体系我们要搭建出来。因为我认为，最核心的一点，我们所有的内容创作者最核心的一点，实际上不是那些流量，不是我们在全网看的流量。最核心的一点，是真正消费我们自己内容的人，我们自己是不是能够触达，能够影响，能够运营，我觉得这个才是我们本身内容创意当中所获得最大的价值。所有未来的价值，其实都是用户的价值，把握住了用户，你才能够真正把握住你的商业未来。这一点，大鱼号我们会在功能上给大家提供各种功能，包含比如说直播，包含问答，包含等等这样可以跟粉丝进行互动，能够实现大家延展商业属性的功能在里面。
最后一个，我们讲是商业化的一点，这是大家非常关注的。这一点上，大鱼号依托整个阿里文娱资源，我们从三个角度讲，泛宣发、泛电商、泛IP。泛宣发，现在有很多娱乐行业有大量、强烈的宣传需求，那么其实我们有很多的短视频大量的品类都是集中在这个领域。在这里面，我们会把这样一种需求点，对接给我们的创作者，通过大鱼的任务体系，对接给我们的内容创作者。我们的内容创作者，可以通过任务体系看到，有哪些这些方面的需求，我们可以接单。然后再去把内容创作出来，在整个相应文娱体系里面，我们做整个的宣发。在这里面，我们能够把阿里文娱本身在宣发的需求开放给大家。
我们知道有些在座的PGC内容创作者，之前多多少少通过我们的活动参与过。未来我们不仅仅把它变成一个活动，我们会把它变成常态的机制，因为这种需求随时都会有。阿里本身在文化娱乐产业的布局非常广泛，这里面有很多随时都会有的宣发需求出来。我们未来不仅仅通过活动的形式，通过平台的方式把需求开放给大家，大家可以看到，可以随时申请跟参与。
另外一个就是泛电商。电商现在是被认为，或者已经被证明了相对行之有效和效果显著的一种变现方式。咱们很多的PGC，很多内容创作者都在做这方面的努力和尝试。在这里面，从电商这样一个角度来讲，阿里的体系是具有无可比拟的优势。接下来节方面我们在内容上会实现跟淘气相关内容的互通，另外一个有关电商方面变现的功能和能力，我们也会接入到整个大鱼号体系里面来，给我们的内容创作者，在整个大鱼号里面，有更多可以通过电商的方法，进行变现的一种方式。
另外一个是泛IP。在这里面，我们会把一些我们看到的可能有潜在IP价值内容创作的品类，或者内容创作的号，或者内容创造的方向，基于阿里文娱本身的孵化能力，去延展到各个端。比如说有关影视行业的，有关综艺方面的，有关音乐方面的，有关体育方面的等等。因为对于阿里整体来讲，我们都有各个领域公司级的能量去进行对接。
通过这几个方面，我们是希望能够给我们的内容创作者，在整个商业变现的环境当中，给大家提供更多的方法。我一直强调的一个点是说，补贴这种方式，是要有的，也是有它独特的价值和作用。但是它无法支撑起一个内容创作真正的生态。一旦不是一个真正生态的话，这样一种模式是不是能够持续运转，就会存疑了。
对于投身在这个行业所有内容创作者来讲，如果这个模式存疑的话，对大家来讲都是有很高风险的这件事情。大鱼号和阿里文娱主要做的事情，我们是希望做一个真正的内容创作生态出台。也就是说让我们的内容创作者，让我们的商家、商业需求者，让平台方，让内容的消费者都能够在这样一个业务链条当中获取自己想获取的东西，实现自己想实现的价值，这就可以了。
接下来今天也特别想跟大家讲的一点，我知道在座有很多头部的创作者，也有很多刚入行业的创作者，也有很多在这里面相对处在挣扎线的内容创作者。其实我们现在看到的现状是什么呢？我们很多的头部创作者活的很好，收益各方面都不错，公司规模也越做越大。但是我们发现，整个新入这个领域的内容创作者和我们的腰部、中部创作者，所能够获得的收益，无论是从用户规模上，流量模式上，还是从商业盈利的对接上，其实都是很艰难的。
在这里面我们接下来要推的是潜力头部的挖掘计划。我们希望能够给除了我们一直以来对于头部创作者的一种深度合作和整个支持跟扶持之外，我们接下来会给我们的中腰部创作者，给我们新入的内容创作者更多一些其他的资源。所以我们推出潜力头部的挖掘计划。在这里面，我们每个月会有百万级以上现金奖励，或者创作指引金会扔在这个池子里面。我们后续的做法是说基于我们在消费端，比如土豆端、优酷端、UC端，包括其他阿里文娱各个端，我们内容消费的需求，我们会把需求抛出来。这里面做得好的内容创作者，如果说是一个优质原创内容的话，我们认为好的话，就有机会得到每个月百万级的内容创作金的池子分享。
另外一个，我们有阿里大于的任务活动体系，我们未来会把我们整个内容活动体系开放出来。有活动、有任务，在这里面这种任务不仅仅是说，我们平台方所需要的内容，也有商家基于商业需求所提交跟内容生产相结合的内容。现在我们会看到，我们很多新入内容生产者和中腰部内容创作者，最大的问题就是他们很难有能力对接自己的商业客户。我们是希望通过这样一个任务活动体系，来去实现他们对于整个商业客户对接的一种平台搭建。
第三就是阿里大鱼成长和认证体系。我们阿里一直有一个大鱼学院，未来大鱼学院将在这里面发挥重要作用。我们会推出我们的成长体系和认证体系，我们希望通过这种成长体系和认证体系，能够帮助更多的新入内容创作者，我们的一些中腰部内容创作者，让他们知道这个平台内容创作者能力的提升，能够知道平台的需求点在什么地方，如何更好在一个平台上发展。同时这种认证体系，有助于实现客户对他们的认可和认知，实现他们商业化的一种帮助。这是我们潜力头部挖掘机会。
总结下来我们希望大鱼号是什么？在这一点上，我们希望大鱼号是我们所有创作者的素材库，大家在这里面能够看到各种创作的需求，看到我们创作当中所需要的各种素材的信息。这样的话，对于大家的创作是有帮助的。另外一个，我们希望大鱼号能够成为互动的粉丝站。在这里面，我们用户在我们平台当中，我们大鱼号可以跟大鱼号里面消费者，实现真正的互动和粉丝的沉淀，和对于粉丝的运营。第三我们希望大鱼号能够成为各个内容创作者赚钱的淘宝店。我们一直讲，我们希望大鱼号能够成为内容创作者淘宝店，大家把大鱼号当成一个淘宝店运营。这里面所有的资产都是属于各位内容创作者的。
我们希望让内容创作者在大鱼号上有什么？最后总结三点：第一有独特的资源，让内容创作者在大鱼号在阿里体系当中有独特的资源，这个资源只有在大鱼号在阿里体系当中赋予给大家的。比如我们讲的有关独家版权，可以提供给大家内容再造的资源，然后独特内容创作需求资源。第二希望大家有独特的收益，这个独特的收益我们讲是说整个收益价值，不仅仅是来自于广告分成，不仅仅来自于所谓的补贴，我们是有基于阿里整个商业体系，我们所能够得到的不同收益，这种收益模式是大家在其他平台当中所没有的。第三希望大家在大鱼号当中有独特的沉淀。这个独特的沉淀是什么，一方面是整个内容在阿里文娱的体系之内跑完之后，我们所有数据的沉淀。另外一个一直强调的，就是我们自己在阿里这个体系当中，我们所获得自己的用户，自己的消费者这样的一种沉淀。这些其实是所有内容创作者最核心的价值。
因为时间关系，基于有关阿里大鱼号对于整个新基础设施赋能短视频创作的一些想法，简单就跟大家分享这点。这里借这个机会，特别感谢所有内容创作者，所有的媒体同行，以及包括我们所有的行业伙伴，一直以来，对于阿里文娱集团对于大鱼号的支持。我们希望通过今天的分享，能够大家对于我们大鱼号在未来的想法，我们在未来的动作上能够有所理解。阿里和大鱼号，也愿意跟所有内容创作者，跟我们的行业一起推动有关短视频这个领域在中国的发展，谢谢大家！
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